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分析:为甚么KOL营销这么难做?
发布时间:2019年09月11日 13:50:42

(网经社讯)假设想做一次刷屏级营销,你应当怎样办?明显投放电视、报纸等硬广渠道曾经愈来愈不被推敲了,明天简直一切的刷屏事宜,都是经过过程社会化传播手段而打造的,在刷屏中最为重要的助推器,就是KOL的分享转发。

明天一条李佳琦的抖音刊例价95万、GQ实验室的头条价130万,从很多层面上看,KOL们具有比传统媒体更大年夜的影响力。

KOL等网红的出现,打破了传统的传播链条,明天品牌若是想要做线上营销推行,KOL投放曾经成为一个必选项。根据《2019中国数字营销趋势》数据,63%的告白主表示社交营销重点会放在KOL推行上,品牌们没法忽视的一个现实是:企业的线上营销效力,很大年夜程度上取决于KOL营销这一环。

为甚么明天的营销这么难做?

KOL是新媒体崛起后的产品,新媒体付与了每小我更多自我表达的权力,但这同时也让信息变得碎片化,这给企业营销带来很多挑衅。

在早期序文垄断时代,营销行动偏向于“高举高打”,在央视等中间化平台投放告白,第二天就可以尽人皆知。但如今,媒体碎片化的时代下,用户的留意力曾经被摊薄了,是以营销须要走向“精耕细作”,不然即使在社交媒体上投放过亿预算,也很能够没法产生足够的品牌回响。

从信息传播的角度来看,中间化媒体时代属于典范的星状传播形式,是以早期的品牌营销重要手段就是拍下央视标王,标王可以或许保证品牌有名度,从而促进产品转化,比如秦池夺标后,一夜之间就可以尽人皆知;

在互联网媒体出现的阶段,传播形式开端改变成树状模型,央视等传统序文照旧重要,但大年夜众人群曾经开端细分,用户留意力逐步分散,传播须要更屡次、更高频地停止触达,比如脑白金便经过过程组合媒体高频碎片化的方法覆盖用户;

如今数字化媒体时代,每个个别具有更多传播能量并且可以或许更便利地互动,传播形式抓变成搜集状模型,但在搜集传播中照旧存在关键节点,这些关键节点就是KOL,在社会化营销中,常常会有看法领袖引爆全网传播的情况产生。

移动互联网所带来的网状传播构造,在信息传播效力上其实远远高于传统的树状传播,热点事宜常常在产生后两小时就可以全网皆知,这赐与了很多品牌巨大年夜的营销机会。但在另外一方面,企业总是难以找到合适精准的传播渠道,大年夜量的品牌信息被无谓地吞没,供需两边的信息纰谬称加倍激烈。

相关于传统媒体投放,KOL的投放难度指数级增长,面对宏大年夜的KOL资本库,选对KOL曾经成了品牌营销的重要困难。

为甚么用户更情愿信赖KOL?

传统媒体的掉灵曾经是不争的现实,不只仅是由于用户留意力产生泛化,更深层的缘由在于用户的信赖链条曾经产生转移。在社会化的网状传播构造中,用户正从“媒体信赖”转移到“人格信赖”上。贸易价值正在往人身上转移,人在将来贸易中将扮演愈来愈重要的地位。

KOL/网红/明星的受众压服力远远逾越蓝V/传统媒体,是由于前者具有激烈的人格化属性,用户与KOL的互动沟通,本质上更像是一种社交行动,而非信息获得行动。从经久来看,用户的贸易信赖都将逐步转移到人格化媒体中,基于对人的信赖,KOL将加倍高效地促进交易的完成。

在复杂购买行动中,《花费者行动学》把花费者购买决定计划分化为惹起须要、搜集信息、评价筹划、决定购买、购先行动五个阶段,而在KOL的营销过程当中,KOL可以或许赞助用户发掘本身需求、搜集商品信息、停止筹划评价,直接激起用户购买,延长了用户行动链条。

在特定的传播场景下,用户对KOL的人格化信赖极大年夜降低了对品牌的请求。比如在KOL直播场景中,用户的购买行动其实很少取决于品牌力、产品力的大年夜小,而取决于对KOL的信赖和KOL的现场转化手段,用户对品牌、产品的请求曾经极大年夜转移到了KOL身上,KOL赞助粉丝用户停止产品挑选。

KOL的价值洼地在哪里?

KOL可以分为两种类型——跨界型和垂直型:

跨界型平日属于头部KOL,具有高覆盖的特点,可以或许给品牌拓展用户群体,完成传播上的破圈,更合适新品推行时代的造势举措,敏捷翻开有名度;

垂直型平日属于中腰部KOL,具有深厚的圈层背书,可以或许激起深度的圈层传播内容,构成品牌忠诚度及高转化,加倍合适平常投放及带货组合投放。

很多大年夜品牌在平常投放中照旧延续“高举高打”的营销投放战略,集中投放头部KOL以包管传播后果,但社会化媒体的网状传播情况与传统传播情况大年夜相庭径,这就招致一方面头部KOL已成为红海市场,从ROI来看未必合算,另外一方面中腰部的KOL价值没有被深刻发掘,成了很多品牌忽视的流量洼地。

很多品牌可以或许认识到中腰部的KOL具有更高的投放ROI,但中腰部的KOL数量较多,选号本钱较大年夜。

宏大年夜的KOL数量成为企业的营销困难,光靠人力挑选效力异常低下,且简直没法发明真实的优良账号,从而难以完成品牌好处的最大年夜化。一方面是品牌正面对着中腰部KOL的价值金矿,另外一方面是企业没有有效的对象协助开采,没有迷信的方法停止KOL价值评价,这正是企业KOL投放之痛。

若何才能选对KOL?

KOL的市场更改异常敏捷,特别是在新平台赓续崛起的情况下,品牌方选择和管理KOL的难度相当之大年夜,须要借助技巧性对象才能大年夜幅降低选择本钱。

但在以后情况下,很多品牌方照旧采取经历主义的方法停止KOL选择,重要方法有三种:

1、沿用以往协作过的KOL;

2、靠MCN等序文方推荐;

3、靠品牌方本身发明或同伙推荐。

但明显这三种KOL选择方法都风险过大年夜、有时性太高,再加上如今KOL全体上数据灌水严重,品牌方很难经过过程经历主义的办法发明优良KOL。

在时趣助力某美妆品牌的营销筹划中,该品牌希冀展开年度KOL协作筹划,应用KOL停止品牌营销及转化。但实际情况是美妆行业可供选择的KOL总数逾越12万,营业人员在真正履行过程当中,极难直接找到婚配的KOL对象。

该品牌在遴选KOL的过程当中至少面对五个困难:

若何找到常常议论“眼霜”等品类话题的KOL?

美妆品牌竞品都在推行上投放了那些KOL?

哪些KOL偏好说起产品功能词?

那些KOL频繁说起该品牌信息?

那些美妆类KOL被行业品牌频繁协作屡次?

这五大年夜困难的眼前其实须要处理的是KOL的综合数据洞察,从细分品类、竞品静态、社交内容、用户兴趣、媒体属性五个维度停止婚配度衡量,才能为该美妆品牌挑选最合适的KOL清单。

KOL的多维挑选可以经过过程专业技巧手段停止AI大年夜数据监测分析来处理,但经过过程初步条件挑选后,我们依然发明有约6600个来源于不合平台的KOL资本须要进一步详细分析。

对这6600个KOL须要加倍精细的颗粒度停止详细二次分析。 经过过程对第一次挑选上去的KOL与该美妆品牌详细产品特点二次分析,从粉丝画像、内容画像、互动分析、品牌分析四个维度,进一步计算与该品牌的婚配值,终究挑选出约420个高度婚配的KOL清单。

这420个精准KOL将在后续营销过程当中发挥巨大年夜感化,但在详细履行过程当中,品牌照旧须要一个履行层面上的投放组合战略。由于每个品牌的特质和竞争处境不一样,每个品牌都该具有环球无双的营销投放模型,时趣会针对品牌的详细情况,选择最好的投放组合及传播打法。

由于每个品牌详细情况的特别性,KOL营销战略也会“千人千面”。面对复杂的KOL投放情况,品牌若要快速找到合适本身的KOL清单及投放组合,则须要借助数据算法的技巧手段的赋能,不然光靠人工及经历排查,难以控制营销上的主动权。

随着移动互联网、物联网的生长,将来的序文传播情况无疑会变得愈来愈碎片化,KOL将在各个新兴垂直范畴中赓续冒出,品牌方的选择本钱也会赓续增长。但在另外一方面,大年夜数据、人工智能等技巧的营销落地,可以或许赞助企业降低KOL选择本钱,应用技巧赋能营销,将会是将来品牌传播的必定趋势。(来源:钛媒体 文/时趣)

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