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【O2O案例】新氧之痒:互联网医美的赤色与浪漫
发布时间:2019年11月08日 11:07:13

(网经社讯)估计金星本身也没想到,作为一个军事迷宅男,他的三次创业都跟女性有关,并在持续创业10余年以后,以互联网医美第一股,新氧医美开创人的身份,敲响了纳斯达克上市的钟声。这一年,他行将40岁。

2001年,从天津大年夜学卒业的金星参加了李嘉诚投资、名列彼时四大年夜门户之一的TOM网,一个月工资5000元。互联网1.0时代,他在TOM网做了三年产品开辟。

2004年,金星离开了千橡互动,担负猫扑的社区运营总监。方才被千橡互动收买的猫扑,与天际、西祠胡分歧服装论坛t.vhao.net社区一路,描摹出了初代年青网平易近的合营记忆。

当时的金星在同伙推荐下熟悉了猫扑的副总裁王秀娟,在当时的猫扑网,她仅次于开创人田哲及千橡集团CEO陈一舟,在电信增值营业生长最为火爆的三年间,猫扑网完成了支出2000万、8000万到1.6亿的“三级跳”,王秀娟被认为是猫扑网转型掉败前最为得力的管理者。

2007年,猫扑网砍掉落了9项营业中的7项,仅保存服装论坛t.vhao.net版块和发卖部分,并开启了由社区服装论坛t.vhao.net向门户网站的转型,半年后,陈一舟与王秀娟产生不合,转型被叫停,千橡集团的重心,转移到了方才收买、处于SNS竞争风口的人人网身上。随后,金星从猫扑网离职。

离职后,金星与同伙凑了一百万元,开端筹划创业项目“美丽家族”:主打社交购物分享的垂直社区。这个SNS社区比后来大年夜热的美丽说蘑菇街都要早,乃至有几分小红书的影子,却在启动融资之际遭受2008金融危机。

本来谈妥的风投,没法履行协定,招致美丽家族堕入运营艰苦,在跟家里借的钱也花光后,金星对仅剩的几名员工说:公司账上没有钱了,就剩下这些电脑,大年夜家分一分化散吧,然后躲在办公室里哭了一下午。

2011年年中,第一次创业折戟的金星停止了在腾讯财付通产品运营总监的3年生活,再次与千橡老将王秀娟产生交集。

王秀娟在2008年9月从千橡集团离职后,创建了IM2.0互动营销公司,延揽了百事大年夜中华区市场副总裁董本洪出任CEO、郑于聪出任COO、前百度凤巢体系的首席架构师张栋博士出任首席迷信家。

金星出任IM2.0运营副总裁,直接向王秀娟报告请示,同时全力担任搭建知美网,这个网站被认为是金星离职后建立新氧的雏形。定位为花费兴趣分享平台的知美网,努力于精准定位营销,也是后来新氧的推行获客方法。

2013年,IM2.0被国际告白巨擘WPP收买,再次离职的金星碰到了投资人邵珲,想让他做高端医疗的互联网平台,专门送中国富豪出国看病。但金星认为这个范畴太小众,否决了。

邵珲问:那医美行业呢?

2013年11月8日,北京新氧科技无限公司成立,金星担负法定代表人。

“新氧医美,整整整整,新氧医美整整整,新氧医美,整整整整,女人美了才完全,做女人整好。”“新氧医美,美美美美,女人美了才完美,新氧医美,美美美美,女人美了才完美,做女人美好。”

新氧最新的视频告白,由“有名”告白公司红制造创作完成,与红制造此前的大年夜作BOSS 直聘、铂爵旅拍和衣二三一样,洗脑的告白套路实在令人上头,也激起了言论的热议和炮轰。

到了99皮皮节,除请来冯唐和蔡康永站台以外,还合营199免单拉新,输入了“免单免单就免单”的又一波喊麦操作。

广告密布后,红制造发了一张图片,配的微博文字是:“用数据措辞”。

简单粗暴的告白词,结巴式的读法,搭配洗脑的神曲,在电梯这类高频场合全天候播放。构成了医美告白的惯例套路。

用毛不容易奚弄李诞的话说:

“脱口秀讲的再好也不克不及当歌手,只能当提议人、策划人,和在电梯里膈应人!”

金星认为,关于花费者来讲,很多人想整形,又怕整形,关于医美机构来讲,获客本钱高但渗透渗出率低,这就是痛点。

新氧医美,正是捉住了这一痛点,经过过程社区化运作的O2O平台,链接起了花费者和医美机构。

在大年夜众审美被裹挟着日趋趋同确当下,包括一亿国人的“颜值经济”应运而生,精细的面庞,鲜明的生活,攀上人生巅峰的机会,无孔不入的信息流都在把追逐美丽的欲望转化为源源赓续的购买力。

在主流价值体系的认知中,医美也渐渐从“医疗”改变成“花费”,弱化了治疗的风险色彩,强化了颜值晋升的附加价值,这是医美行业足以撑起千亿市值的冲破口,也是一场堆砌在对颜值寻求的巨大年夜流量池之上的花费狂欢。

“我只给三种人花时间:好看标人、好玩的人、好看又好玩的人。”

这是作家冯唐在漫笔集《无所畏》中写下的宣言,而金星更是坚信:

“后天美必定胜过天然丑。”

哪里有流量,哪里就有本钱。

用更美开创人刘迪的话说,医美是受众最广,应用频次最高、最轻易获得流量的医疗办事行业。

也是以,医美的“战国时代”,吸引了更多活泼的玩家,和更多饥渴的本钱。

荟佰颜,2017年8月成立,以A+B类门店停止区域连锁构造,个中A类门店是具有中心手术室的大年夜门店,B类门店则是以皮肤管理、微整为主的纳客机构,A门店可以停止较大年夜型医美手术,B门店则环绕A门店,经过过程覆盖面获客,2018年,荟佰颜取得和灵本钱近2000万元的A轮融资。

愿美,2017年6月成立,三个月后就拿到了天使轮1000万投资,2018年3月又取得Pre-A轮数百万的投资,开创人团队分别来自医美、与金融和互联网行业,并提出以直播形式为主,经过过程美妆、医疗美容、奢侈品和社群生活这四大年夜板块切入医疗美容市场。

悦美,创建于2011年,顶着“整形美容第一站”的标签,成立六年停止了A轮100万美元、B轮1.1亿人平易近币、C轮8000万人平易近币的融资,本来有欲望冲击医美第一股,不虞被新氧成功截胡。

成立比新氧还早几个月的更美,2018年7月取得D轮融资后再无消息,在和新氧的IPO比赛中,更美落后了不止一截。

经纬中国作为新氧和更美的合营早期投资人,2013年7月就以100万投资了更美的天使轮,比投资新氧早了足足四个月。随后,经纬中国从更美的投资名单上消掉,取而代之的是红杉本钱、中信建投、腾讯投资、苏宁全球等。经纬中国转而参与了新氧的B轮,D轮及E轮的投资,在新氧和更美之间,经纬中国选择了新氧。

美立方在2019年2月取得晨晖本钱计谋投资,7个月后,又被朗姿股分以6300万元取得60%股分。加上此前以2.7亿并购的“高平生”,2016年3.3亿收买的六家医美机构,朗姿股分的医美板块已颇具范围,2019年中,医美营业支出2.75亿,占比接近20%。

成立于2018年1月的军美整形,半年后便被光莆股分以近4000万元的对价收买了51%的股分,让渡方同时做出了比来三年450万、750万和850万的税后净利润承诺。

本钱的涌动,连带了医疗、美容两个板块的涌动,不管是美股纳斯达克上市的新氧,照样A股的玩家光莆股分或许是朗姿股分,照样新三板上市的维尼安康,或许是经过四次会审、从港股退市后再战科创板的华熙生物,眼前都有本钱闪现的身影。

虎视眈眈的,还有那些已入局或乘机入局的巨擘。

腾讯经过过程腾讯投资、腾讯双百筹划,分别投资了更美和新氧,阿里安康联姻医美企业艾尔建,京东与悦美杀青独家计谋协作,美团自力出医美营业部,与瑞蓝、华熙生物、艾尔建等合营成立医美行业“正品同盟”。

巨擘的恐怖的地方在于,一旦他们打定主意要进入新范畴或许推出新产品,不论是经过过程流量排挤照样烧钱圈地,都很轻易对垂直品类构成降维攻击。

不过,关于医美如许侧重低频花费、高客单价、高专业性的垂直市场,巨擘们惯用的“高频吊打低频”流量思想未必能快速见效。

从社交到团购,从顺风车到共享单车,互联网的每个风口,都集合了大年夜量的本钱。本钱在风起时抱团,又在风住时作鸟兽散。

新氧的软肋,成也流量,败也流量。流量带来的转化率和流量带来的获客本钱和行业乱象,如一柄锋利的双刃剑,进退踟躇。

2018年,新氧的营销费用为3亿元,2017年到2018年,月活泼用户增长40万,付费用户增长16万,均匀每个活泼用户获得本钱为750元,每个付费用户的获得本钱为1800元。

与医美机构均匀6000-8000元的获客本钱相比,这一获客本钱今朝优势依然明显,但随着互联网红利见顶,本钱的上升能够会挤压新氧的利润空间。

新氧的底层代码,依然是O2O平台的导流和交易,一手捉住医美花费者,一手对接医美机构,一边赚取医美机构的告白投放支出,一边经过过程促进交易提取佣金。2017年,新氧还测验测验过收买线下医美诊所,但自营诊所的测验测验关于一个互联网企业而言,其实不成功。

与同为用户社区起身的马蜂窝大年夜众点评一样,新氧也逃不开以“内容搬运”来获得第一批种子用户的“原罪”。

金星一度承认,早期的新氧曾雇了一批在国际的韩国留先生,把韩国人在韩国有名网站上写的整形日记、美容指南、购买经历等,翻译成中文,配以图文并茂的排版,在新氧的服装论坛t.vhao.net上发布。短短两个月,就“搬运”了8000多篇类似文章,传递了海量的医美“亲身经历”。

随后,新氧推出了类似天猫的电商模块。经过平台认证的大夫或医院在平台上入驻,用户可直接在线预定整形项目。进而为医院供给潜伏花费者,降低获客本钱。

新氧的流量获得,也从早期的内容搬运,进入到了专业临盆内容(PGC)和用户临盆内容(UGC)的重生态。

PGC方面,机构与大夫的入驻也带来专业的内容产出,这些以机构或大夫为背书的内容更具有公信力,是获得新用户的有效门路。UGC方面,新氧上线了术后恢复日历,用户经过过程上传术后照片,记录本身医美过程的攻略、指南、技能、日记,同时也为新氧建立了口碑,以取得更多的“痛点”用户。

新氧由此蚕食了百度对莆田系医院的导流空间,代替了莆田系漫山遍野的小告白,和与百度深度绑定的竞价排名,代之以用户评价、医美故事如许更有温度的存在,明显“更加安康”“更加美好”。

是以产生的内容真实性成绩也弗成躲避,新氧和更美就曾迸发过内容搬运的抄袭战,淘宝上新氧日记的文案外包办事搜刮可达,乃至构成了代写代刷代运营的一条龙办事。批量炮制的用户体验也会对真实用户的“野生”内容构成挤出效应。

除内容审核机制存在的马脚,新氧还因肖像权、荣誉权胶葛被卷入多起诉讼中。鹿晗、林志玲、李小璐、张丰毅、黄奕等都曾由于被新氧的营销套路侵权,愤而告状

本年事首年代,创业记载片《燃点》出炉,14个月拍了14位创业者,银幕眼前,真实的人生跌宕放诞放诞远比片子情节曲折瑰异。

这个中不乏曾经在总统套房里设计手机,如今被限制高花费,还得“卖艺还债”的罗永浩;曾经斗志昂扬的北大年夜先生会主席戴威,只留下了沦为城市渣滓的小黄车,和上切切没法退押金的用户。固然,还有金星。

下定决计创建新氧之时,金星陆续测验测验了瘦脸针、玻尿酸打针、埋线、植发等项目。早期他还在新氧上写了多篇整形日记,具有47万粉丝。在如许一个颜值即公理的时代,他不信赖一个手术就可以改变一小我的命运,但至少,人人都可以具有改变的选择。

六年时间里,新氧构建起了一个社区生态“护城河”,包含用户、达人、大夫、咨询师、医院、药品设备厂商等,他们供献的包含医美日记、短评、问答、短视频、直播等外容,让新氧取得了垂直医美App范畴84.1%的用户应用时长。

Frost & Sullivan发布的申报数据显示,2018年医美办事行业总支出范围达到1217亿元人平易近币,自2014年至2018年的年均复合增长率为23.6%,每年整形人数逾越1000万,估计行业支出范围到2023年将达到3601亿元人平易近币,复合增长率进一步进步至24.2%。

本年上半年,新氧总支出为4.91亿元人平易近币,同比增长84.7%,净利润为7520万元人平易近币,远超客岁全年的5508万元人平易近币。同期,新氧移动端月活泼用户数量(MAU)达247万,付费用户数已高达20.15万。

在这个可谓蓝海的新兴范畴里,藏着下沉市场花费升级的契机,和小镇姑娘们改变命运的期许。

即使新氧被称为整容界的百度,蹭明星代言官司赓续,UGC的核心壁垒也并不是坚弗成摧,照旧没法阻挡估值的收缩和本钱的追逐。前有更美、悦美等一路生长的战友,后有阿里安康、美团大年夜众自力出来的追兵,新氧若何能更美,尚待时间考验。

更重要的成绩是,将来的3到5年,当移动互联网的风口将息,红利燃尽,那些随流量浮沉,曾眼花魂摇的泡沫和幻影,该去向哪里?(来源:寻瑕记 编选:网经社)

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